Co si pod tím představit.
Růst tržeb nemusí znamenat, že firmě zůstává více peněz. Produkty mají různou marži, objednávky různé náklady na dopravu a zákazníci odlišné nároky na obsluhu. Obchodní analytika propojí dostupné marketingové a provozní údaje, aby bylo zřejmé, co přispívá ekonomice firmy. Pomáhá klást přesnější otázky než pouze „kolik jsme prodali“ nebo „kolik objednávek ukazuje reklama“.
Společně vymezíme ukazatele a náklady, které lze rozumně přiřadit produktům, kanálům nebo zákaznickým skupinám. Oddělíme obrat, marži a příspěvek po vybraných nákladech. Neúplné údaje označíme a pro odhady připravíme scénáře. Výsledkem je srozumitelný pohled pro rozhodování o nabídce, propagaci a péči o zákazníky. Vysvětlíme také, proč stejná reklamní návratnost nemusí být stejně dobrým výsledkem pro dvě rozdílné produktové řady.
Kdy vám služba pomůže.
- Reklamní účty vykazují rostoucí tržby, ale nevidíte odpovídající přínos po započtení marží, vratek a provozních nákladů.
- Potřebujete rozhodnout, které produkty, kategorie nebo zákaznické skupiny více podpořit a kde nejdřív upravit ekonomiku nabídky.
- Slevové akce přinášejí objednávky, ale chcete posoudit jejich skutečný přínos a vliv na ostatní prodeje.
Co budete mít v ruce.
Návrh ukazatelů a sjednocení dostupných zdrojů
Pohled na produkty, kanály a zákaznické skupiny
Přehled ziskovosti se srozumitelnou metodikou a limity dat
Konkrétní rozsah a způsob předání si potvrdíme v zadání. Budete vědět, co je součástí práce, jaké podklady potřebujeme a kdo schvaluje jednotlivé kroky.
Jak bude práce probíhat.
- Dohodneme ekonomickou metodiku
Projdeme dostupné tržby, nákupní ceny a další náklady. Stanovíme, co výpočet zahrnuje a co v něm chybí. Rozlišíme náklady přímo přiřaditelné objednávce od společných nákladů, jejichž rozdělení vyžaduje zvolený předpoklad.
- Propojíme a porovnáme výsledky
Sjednotíme období a dostupné zdroje, zohledníme vratky a storna. Připravíme pohled podle produktů, kanálů nebo skupin zákazníků. U reklamních dat vysvětlíme, že přiřazení objednávky kampani nemusí být jednoznačné.
- Přeložíme čísla do rozhodnutí
Ukážeme citlivost výsledku na změnu marže, ceny nebo nákladů. Navrhneme oblasti pro další ověření a konkrétní kontrolní ukazatele. Přehled doplníme metodikou, aby tým dokázal správně interpretovat aktualizovaná data i později.
Příklad z praxe
Modelová situace: dvě kategorie e-shopu mají stejný obrat z reklamy. Jedna však má nižší marži, dražší dopravu a více vratek. Po doplnění těchto údajů připravíme srovnatelný pohled na jejich příspěvek a varianty dalších kroků, například změnu nabídky, logistických podmínek nebo rozdělení reklamního rozpočtu.
Co budeme potřebovat od vás?
Konkrétní otázky, na které chcete znát odpověď, a přehled dostupných dat. Společně ověříme jejich kvalitu a možnosti využití.
Pokud něco chybí nebo zatím nevíte, kde podklady najít, projdeme to spolu. Na prvním rozhovoru stačí popsat vaši situaci a to, co se má zlepšit. Technické zadání doplníme s kolegy podle potřeby.
Na co se často ptáte.
Co znamenají ROAS a PNO a proč nestačí?
ROAS porovnává vykázané tržby s náklady na reklamu; PNO vyjadřuje reklamní náklady jako podíl tržeb. Oba ukazatele pomáhají sledovat výkon, ale samy neobsahují všechny náklady ani marži. Proto je doplňujeme ekonomickým kontextem.
Je tato analýza totéž co účetní zisk?
Ne nutně. Záleží na dohodnutém rozsahu nákladů, načasování a kvalitě dat. Výstup slouží pro obchodní a marketingové rozhodování. Jasně označíme, zda jde například o hrubou marži, příspěvek po reklamě nebo širší manažerský pohled.
Jak se domluví cena a termín?
Nejdřív upřesníme rozsah a stav podkladů. Potom navrhneme postup, cenu a termíny jednotlivých kroků. U průběžné spolupráce se domluvíme i na kapacitě, prioritách a pravidelném vyhodnocování. Náklady na média, licence nebo výrobu odlišíme od naší práce, pokud jsou pro zadání potřeba.