Co si pod tím představit.
Výzkum zákazníků dává prostor lidem, pro které nabídku vytváříte. Pomáhá zjistit, jak problém pojmenovávají, kdy začnou hledat řešení, co porovnávají a čeho se obávají. Tyto informace bývají jiné než interní představa firmy. Potřebujeme slyšet konkrétní zkušenosti, nikoli jen obecné vyjádření, že je produkt dobrý nebo cena vysoká.
Podle otázky volíme rozhovory, dotazování nebo pozorování při konkrétním úkolu. Rozhovor jde do hloubky motivací; dotazník může pomoci ověřit rozložení odpovědí v širší skupině; uživatelské testování ukáže, co člověk skutečně zvládne na webu. Výsledkem je srozumitelné shrnutí potřeb, překážek a slovníku zákazníků. Zjištění lze využít při úpravě nabídky, textů, webu, obchodu i zákaznické podpory.
Kdy vám služba pomůže.
- Zákazníci odcházejí během výběru a nevíte, jaká informace nebo jistota jim chybí.
- Připravujete novou službu a chcete ověřit, zda řeší skutečný problém.
- Spokojené zákazníky znáte, ale potřebujete porozumět i těm, kteří nenakoupili nebo se nevrátili.
Co budete mít v ruce.
Výzkumné otázky, scénář a výběr vhodných respondentů
Hloubkové rozhovory nebo dotazování podle cíle výzkumu
Shrnutí motivací, překážek a doporučení pro nabídku i komunikaci
Konkrétní rozsah a způsob předání si potvrdíme v zadání. Budete vědět, co je součástí práce, jaké podklady potřebujeme a kdo schvaluje jednotlivé kroky.
Jak bude práce probíhat.
- Připravíme otázky a výběr lidí
Nejdřív si řekneme, jaké rozhodnutí má výzkum podpořit. Vybereme vhodné skupiny respondentů a sestavíme scénář, který nevnucuje správnou odpověď. Domluvíme také způsob oslovení, práci se záznamy a rozsah sdílení získaných poznatků.
- Získáme konkrétní zkušenosti
Ptáme se na skutečné situace: co nákupu předcházelo, jak člověk vybíral a co udělal při pochybnostech. Podle potřeby sledujeme průchod webem nebo pracujeme s ukázkami nabídky. Zaznamenáváme i rozpory mezi očekáváním a popsaným chováním.
- Najdeme vzorce a doporučení
Odpovědi uspořádáme do témat, oddělíme opakující se zjištění od jednotlivých zkušeností a ukážeme jejich souvislost s vaším zadáním. Doporučení mohou vést k úpravě argumentů, struktury webu nebo procesu. Uvedeme také, co zvolený výzkum nedokáže spolehlivě potvrdit.
Příklad z praxe
Představte si firmu prodávající technické řešení. Interně předpokládá, že rozhoduje výkon zařízení. Rozhovory mohou ukázat, že zákazník především potřebuje vědět, kdo mu pomůže se zavedením. Firma pak může lépe vysvětlit zaškolení a servis, místo aby přidávala další technické parametry.
Co budeme potřebovat od vás?
Vaše obchodní cíle, dosavadní marketingové aktivity a představu o dostupné kapacitě a rozpočtu.
Pokud něco chybí nebo zatím nevíte, kde podklady najít, projdeme to spolu. Na prvním rozhovoru stačí popsat vaši situaci a to, co se má zlepšit. Technické zadání doplníme s kolegy podle potřeby.
Na co se často ptáte.
Kolik zákazníků je potřeba oslovit?
Počet závisí na otázce, různorodosti zákazníků a zvolené metodě. Několik hloubkových rozhovorů může odhalit důležitou překážku, ale nelze z nich automaticky vyvozovat procenta pro celý trh. Vhodný rozsah navrhneme podle rozhodnutí, které potřebujete udělat.
Nestačí se zeptat našich obchodníků?
Jejich zkušenost je cenný výchozí podklad. Přímý rozhovor se zákazníkem ale může ukázat jiné souvislosti, které při obchodním jednání nezazněly. Oba pohledy proto kombinujeme a rozdíly bereme jako příležitost lépe porozumět nákupnímu rozhodování.
Jak se domluví cena a termín?
Nejdřív upřesníme rozsah a stav podkladů. Potom navrhneme postup, cenu a termíny jednotlivých kroků. U průběžné spolupráce se domluvíme i na kapacitě, prioritách a pravidelném vyhodnocování. Náklady na média, licence nebo výrobu odlišíme od naší práce, pokud jsou pro zadání potřeba.