Co si pod tím představit.
RFM analýza rozděluje zákazníky podle tří jednoduchých pohledů na nákupní chování. Recency říká, jak nedávno člověk nakoupil, Frequency jak často nakupuje a Monetary kolik ve zvoleném období utratil. Díky jejich spojení poznáte například pravidelné zákazníky, nové kupující nebo dříve aktivní lidi, kteří se už delší dobu nevrátili. Každá skupina potřebuje jiný přístup.
Z vašich objednávkových dat připravíme segmenty, tedy skupiny zákazníků s podobným chováním. Hranice nenastavujeme mechanicky: jiný nákupní rytmus má obchod s potravinami a jiný prodejce nábytku. Výsledky přeložíme do konkrétní komunikace, péče a nabídky. Dostanete také pravidla aktualizace, aby se člověk po novém nákupu přesunul do odpovídající skupiny a nepracovalo se se zastaralým obrazem databáze.
Kdy vám služba pomůže.
- Všem zákazníkům posíláte stejnou nabídku, přestože se jejich vztah k firmě a četnost nákupů výrazně liší.
- Chcete rozpoznat dříve pravidelné zákazníky, kteří se přestali vracet, a zjistit vhodný způsob dalšího oslovení.
- Potřebujete určit priority zákaznické péče nebo připravit skupiny pro e-mailing a návazné retenční aktivity.
Co budete mít v ruce.
Kontrola objednávkových dat a volba sledovaného období
RFM segmentace s vysvětlením jednotlivých skupin
Doporučení komunikace, nabídek a pravidel aktualizace segmentů
Konkrétní rozsah a způsob předání si potvrdíme v zadání. Budete vědět, co je součástí práce, jaké podklady potřebujeme a kdo schvaluje jednotlivé kroky.
Jak bude práce probíhat.
- Připravíme objednávková data
Ověříme identifikaci zákazníků, data nákupů a hodnoty objednávek. Dohodneme práci se storny, vratkami a duplicitami. Zvolíme sledované období, které odpovídá sezónnosti a tomu, jak často se zákazníci běžně vracejí.
- Vytvoříme srozumitelné skupiny
Spočítáme tři ukazatele a nastavíme hranice segmentů. Každou skupinu pojmenujeme lidsky a ukážeme její velikost i podíl na nákupech. Zvlášť posoudíme nové zákazníky, kteří zatím neměli příležitost nakoupit opakovaně.
- Převedeme výsledky do praxe
Navrhneme vhodnou komunikaci, nabídky a kontrolní ukazatele jednotlivých skupin. Podle možností vašich nástrojů připravíme export nebo pravidelnou aktualizaci. Vyhodnotíme reakce a sledujeme, jak se zákazníci mezi segmenty postupně přesouvají.
Příklad z praxe
Modelová situace: obchod s krmivy rozesílá plošnou slevu celé databázi. RFM oddělí pravidelné odběratele, nové zákazníky a lidi, jejichž obvyklý interval nákupu výrazně uplynul. Místo stejné zprávy připravíme uvítací péči, praktické výhody pro věrné a citlivé ověření důvodu, proč se ostatní nevracejí.
Co budeme potřebovat od vás?
Konkrétní otázky, na které chcete znát odpověď, a přehled dostupných dat. Společně ověříme jejich kvalitu a možnosti využití.
Pokud něco chybí nebo zatím nevíte, kde podklady najít, projdeme to spolu. Na prvním rozhovoru stačí popsat vaši situaci a to, co se má zlepšit. Technické zadání doplníme s kolegy podle potřeby.
Na co se často ptáte.
Jaká data pro RFM potřebujete?
Základem je rozlišit zákazníka, datum nákupu a hodnotu dokončené objednávky. Pomohou informace o vratkách a sortimentu. Není nutné předávat všechny osobní údaje; rozsah nastavíme podle analýzy a případného pozdějšího využití segmentů.
Ukazuje RFM, kteří zákazníci jsou nejziskovější?
Ne automaticky. Monetary obvykle pracuje s útratou, která nemusí odpovídat marži nebo nákladům na obsluhu. RFM vysvětluje nákupní chování. Pro posouzení dlouhodobého ekonomického přínosu ji můžeme doplnit CLV nebo obchodní analýzou.
Jak se domluví cena a termín?
Nejdřív upřesníme rozsah a stav podkladů. Potom navrhneme postup, cenu a termíny jednotlivých kroků. U průběžné spolupráce se domluvíme i na kapacitě, prioritách a pravidelném vyhodnocování. Náklady na média, licence nebo výrobu odlišíme od naší práce, pokud jsou pro zadání potřeba.