Co to je
Tone of voice (česky tón komunikace nebo hlas značky) je způsob, jakým firma mluví a píše se svými zákazníky. Netýká se toho, co říká, ale jak to říká: jaká slova volí, jak dlouhé věty používá, zda zákazníkům tyká, nebo vyká, a jestli působí spíše vážně, nebo uvolněně.
Tón se pozná na webu, v e-mailu, v reklamě i při telefonátu. Obvykle se popisuje několika dvojicemi vlastností, například „přátelský, ale ne kamarádský“, doplněnými ukázkami vět, které značce sedí, a těch, které ne.
Proč na tom záleží
Zákazník si o firmě utvoří dojem dřív, než se dočte, co přesně nabízí, a velkou část toho dojmu tvoří právě tón. Když web působí odtažitě, newsletter vtipkuje a faktura zní úředně, firma vypadá nesourodě a hůř se pamatuje.
Jednotný hlas také šetří práci: každý, kdo ve firmě píše, ví, na co navázat, a nemusí se u každého textu dohadovat o slovech.
Modelový příklad
Řemeslná firma na rekonstrukce koupelen zjistí, že se její zákazníci nejvíc bojí nejasných termínů a skrytých nákladů. Rozhodne se proto psát klidně, věcně a konkrétně, vykat, nepoužívat odborný slang a u každého kroku popsat, co se bude dít a kdy.
Co byste měli vědět
- Zapište tón do krátké příručky s příklady vět „takto ano“ a „takto ne“; slova jako „moderní“ nebo „profesionální“ nikomu nepomohou.
- Nekopírujte tón konkurence ani módní styl, který se k vám nehodí; působí to nepřirozeně.
- Tón se může měnit podle situace: omluva za zpoždění zní jinak než pozvánka na akci, ale povaha značky má zůstat stejná.
- Ověřte, že ho zvládnou dodržet všichni, kdo za firmu píší, včetně obchodníků a zákaznické podpory.