Co to je
Výkonnostní marketing (anglicky performance marketing) je přístup, který klade důraz na měřitelné výsledky konkrétních akcí: kliknutí, vyplněná poptávka, registrace, objednávka. Typicky jde o online kanály, například reklamu ve vyhledávačích a na sociálních sítích, zbožové srovnávače (weby, které porovnávají nabídky obchodů), affiliate programy (provizní spolupráci s partnery) či e-mailing. U těchto kanálů lze obvykle sledovat, kolik která akce stála a co přinesla, a podle toho kampaň upravit.
V užším významu se tak říká reklamě placené podle akce, například za kliknutí či za provedenou konverzi (žádoucí akci), v širším smyslu řízení kampaní podle čísel.
Proč na tom záleží
Hlavní hodnotou je, že lze sledovat vztah mezi tím, co firma do reklamy vloží, a tím, co jí přinese. Hodí se proto pro e-shopy a služby, kde se cesta od reklamy k objednávce dá měřit.
Má ale úskalí: čísla v reklamních systémech nemusí odpovídat skutečným tržbám, do výpočtu často nevstupuje marže a návrat zákazníků a tlak na okamžitý výsledek může odsunout budování značky. Měřitelné neznamená automaticky ziskové.
Modelový příklad
E-shop s bytovými doplňky vede kampaně ve vyhledávání a na sociálních sítích. Každý týden porovnává, kolik utratil za kampaň a kolik tržeb jí lze přičíst, a pak započítá marži, tedy to, co z tržby zbude po odečtení nákladů na zboží. Kampaně, které po započtení nákladů nevycházejí, omezuje nebo přenastavuje.
Co byste měli vědět
- Předem je třeba určit, co je cílem (poptávka, objednávka, zisk) a jak se bude měřit.
- Sledovat se vyplatí více čísel najednou: vedle tržeb i marži a náklady na získání zákazníka.
- Chyby v nastavení měření vedou k chybným rozhodnutím, proto je dobré měření pravidelně ověřovat.
- Výkonnostní marketing nenahrazuje budování značky; obě části se doplňují.