Co to je
CPA je zkratka anglického cost per action (cena za akci); někdy se tak označuje i cost per acquisition (cena za získání zákazníka). Udává, kolik v průměru stálo dosáhnout jedné požadované akce, například odeslání poptávky, objednávky nebo registrace. Počítá se tak, že se celkové výdaje na reklamu vydělí počtem těchto akcí.
Výsledek závisí na tom, co firma za akci považuje. Může jít o prodej, ale i o méně hodnotný krok, třeba stažení brožury, takže je při čtení CPA vždy nutné vědět, jaká akce se počítá.
Proč na tom záleží
CPA pomáhá posoudit, zda reklama dává ekonomický smysl. Porovnáte-li ho se ziskem, který firmě jedna taková akce přinese, zjistíte, zda je kampaň udržitelná: pokud akce vynese méně, než stálo její získání, reklama se z hlediska nákladů nevyplácí, ledaže se zákazník vrátí a nakoupí znovu.
Samotné CPA ale nevypovídá o kvalitě získaných kontaktů. Levná poptávka, z níž nikdy nevznikne zakázka, je pro firmu k ničemu, proto je dobré sledovat i to, co se s akcí stalo dál.
Modelový příklad
Číselný příklad s vymyšlenými čísly: firma na rekonstrukce koupelen utratí za reklamu 10 000 Kč a získá 20 poptávek, takže CPA je 500 Kč za poptávku. Z poptávek se ale podaří uzavřít jen část, takže cena za skutečně uzavřenou zakázku je výrazně vyšší. Firma proto sleduje i ji, nejen cenu za poptávku.
Co byste měli vědět
- Ujasněte si, co se počítá jako akce, a ověřte, že je měření správné; zdvojené nebo chybějící události (zaznamenané akce návštěvníků) výsledek zkreslí.
- Porovnávejte CPA s tím, kolik vám akce přináší na zisku, ne s cizími „běžnými“ hodnotami.
- CPA neříká, kolik akce přinesla; k tomu slouží ROAS (poměr tržeb z reklamy k výdajům na ni) a ROI (poměr zisku k vloženým penězům).
- Někde je CPA i způsob placení, kdy inzerent platí až za dosaženou akci. „Cílové CPA“ v reklamních systémech bývá naopak nastavení automatického nabízení; zeptejte se dodavatele, zda mluví o metrice, nastavení, nebo fakturaci.