Co to je
ROI (anglicky return on investment, česky návratnost investice) je ukazatel, který porovnává, kolik jste z určité investice získali, s tím, kolik jste do ní vložili. Obvykle se počítá tak, že od výnosu odečtete náklady a výsledek vydělíte náklady; často se uvádí v procentech. Kladné číslo znamená, že se investice zaplatila, záporné, že přinesla ztrátu.
V marketingu se ROI používá pro jednu kampaň, kanál nebo celý marketing. Rozhodující je, co do výnosů započítáte: tržby, nebo až zisk po odečtení nákladů na zboží a provoz.
Proč na tom záleží
ROI je jazyk, kterému rozumí vedení firmy i finanční oddělení. Pomáhá rozhodnout, kam peníze vložit a kde přestat. V praxi je ale zrádné: ne každý přínos marketingu jde přesně přiřadit, třeba rostoucí povědomí o značce, a výsledek se často projeví se zpožděním. Číslo spočítané z neúplných dat proto může klamat.
Vždy se proto vyplatí říct, jak byl výsledek spočítán a za jaké období.
Modelový příklad
Řemeslná firma investovala do nového webu a související reklamy. Na konci zvoleného období sečte zisk ze zakázek, které prokazatelně vznikly z poptávek přes web, a porovná ho s celkovými náklady. Kdyby do výnosů započítala celé tržby, aniž by odečetla náklady na realizaci zakázek, vyšlo by ROI nepřiměřeně vysoké.
Co byste měli vědět
- Dohodněte si definici: počítá se z tržeb, nebo ze zisku, a jaké náklady se započítají (včetně práce dodavatele a nástrojů).
- Posuzujte dostatečně dlouhé období; některé investice, třeba obsah nebo SEO (optimalizace pro vyhledávače), se vracejí pomaleji.
- Nezaměňujte ROI s ROAS: ROAS měří jen tržby vůči reklamním výdajům.
- Nespoléhejte na jediné číslo; doplňte ho o absolutní zisk, počet zákazníků a jejich hodnotu.