Co to je
PNO (podíl nákladů na obratu) je metrika, která ukazuje, jak velkou část tržeb z reklamy tvoří náklady na tuto reklamu. Počítá se tak, že se reklamní výdaje vydělí tržbami, které reklama přinesla, a výsledek se vyjádří v procentech. V zahraničí se setkáte se zkratkami ACOS nebo COS.
PNO je převrácená hodnota ukazatele ROAS (návratnost reklamních výdajů): ROAS říká, kolikrát se výdaje vrátily v tržbách, PNO říká, jakou část tržeb výdaje pohltily. Čím nižší PNO, tím méně reklama stojí v poměru k tržbám, ale samo o sobě nic neříká o zisku.
Proč na tom záleží
PNO pomáhá rychle porovnat kampaně nebo produkty a je oblíbené hlavně v e-shopech. Háček je v tom, že pracuje s tržbami, ne se ziskem. Zboží s malou marží (tedy s malým rozdílem mezi prodejní cenou a náklady na zboží) může mít nízké PNO a přesto být ztrátové, zatímco zboží s vysokou marží snese vyšší PNO a stále vydělávat. Kolik je ještě přijatelné, určuje marže, ne obecné pravidlo. Výsledek navíc závisí na tom, jak se tržby reklamě přiřazují, tedy které objednávky se jí připíšou.
Modelový příklad
E-shop s vybavením pro zahradu vidí u dvou kategorií podobné PNO. Drobné doplňky mají nízkou marži a po odečtení nákladů na zboží a dopravu reklama prodělává. Zahradní nábytek má marži vyšší, takže stejné PNO stále vydělává. E-shop proto nastaví cílové PNO zvlášť pro každou skupinu produktů podle marže.
Co byste měli vědět
- Spočítejte si hraniční PNO podle marže, tedy kolik z tržby můžete reklamě obětovat, aby vám zůstal zisk.
- Ověřte, zda jsou tržby uvedeny s DPH nebo bez ní a zda se počítají všechny objednávky, nebo jen doručené a nevrácené.
- Zeptejte se dodavatele, jak se objednávky reklamě přiřazují, protože PNO se podle toho liší.
- Nesledujte PNO izolovaně; doplňte ho o zisk a o počet nových zákazníků.