Co to je
KPI je zkratka anglického Key Performance Indicator, česky klíčový ukazatel výkonnosti. Je to vybrané číslo, které říká, jak se daří plnit konkrétní cíl, například kolik poptávek přišlo z webu, jaké jsou tržby e-shopu nebo kolik zákazníků nakoupilo podruhé.
Důležité je slovo „klíčový“. Firma může měřit desítky údajů, ale KPI jsou jen ty, které přímo vypovídají o naplnění cíle. Ostatní metriky, tedy měřené údaje, pomáhají vysvětlit, proč se KPI mění. K ukazateli se obvykle stanoví i cílová hodnota a období, aby bylo zřejmé, kdy je cíl splněn.
Proč na tom záleží
Bez jasných KPI se marketing hodnotí dojmem: kampaň se líbila, příspěvky mají dosah. S KPI se dá věcně říct, zda se práce vyplatila a kam směřovat rozpočet a čas. Společně dohodnutá čísla také zjednoduší rozhovor s dodavateli i uvnitř firmy, protože všichni vědí, co se má zlepšit.
KPI se musí odvíjet od cíle firmy. Počet kliknutí nebo lajků je užitečný ukazatel jen tehdy, když skutečně odpovídá cíli, například budování povědomí o značce. Sám o sobě ale neříká nic o tržbách ani o zisku.
Modelový příklad
Autoservis chce, aby si zákazníci častěji objednávali termíny přes web. Jako hlavní KPI zvolí počet objednaných termínů, jako doplňkové údaje sleduje návštěvnost stránky se službami a podíl návštěvníků, kteří objednávku dokončí. Dodavatele reklamy pak nehodnotí podle zobrazení, ale podle objednávek.
Co byste měli vědět
- Vybírejte jen málo KPI na jeden cíl. Příliš mnoho ukazatelů rozmělní pozornost.
- Ukazatel musí jít spolehlivě změřit a někdo musí odpovídat za jeho sledování.
- Sledujte výsledek, ne činnost: počet odeslaných e-mailů není KPI, počet objednávek z nich už může být.
- Zeptejte se dodavatele, jak jeho práce souvisí s dohodnutým KPI a odkud se čísla berou.
- Jednou za čas ověřte, zda KPI stále odpovídá cílům firmy.