Co to je
Benchmark, česky srovnávací měřítko, je referenční hodnota, se kterou porovnáváte vlastní čísla, aby bylo jasné, zda jsou dobrá, průměrná, nebo slabá. Může jít o průměr v oboru, výsledky srovnatelných konkurentů nebo vaše vlastní údaje z minulého období.
Samotné číslo, třeba podíl návštěv, které skončí objednávkou (konverzní poměr), totiž bez kontextu mnoho neříká. Teprve srovnání ukáže, zda je výsledek dobrý.
Proč na tom záleží
Benchmark pomáhá určit, kde má smysl investovat úsilí. Když jste v něčem výrazně pod srovnatelnými firmami, je to podnět k prověření. Když jste nad nimi, nemusíte měnit to, co funguje. Pomáhá také nastavit realistická očekávání od dodavatelů i vlastních cílů.
Pozor ale: „průměr oboru“ je zjednodušení. Čísla se mohou lišit podle ceny zboží, zdroje návštěv, velikosti firmy, sezóny i způsobu měření a údaje o konkurenci jsou většinou jen odhady.
Modelový příklad
Studio s online rezervacemi chce vědět, zda je podíl návštěv, které skončí rezervací, dobrý. V článku najde obecný průměr, ale zjistí, že vychází z velkých řetězců. Spolehlivější srovnání mu nakonec poskytne vlastní vývoj za poslední měsíce, rozdělený podle zdrojů návštěv.
Co byste měli vědět
- Srovnávejte srovnatelné: stejnou metriku, stejnou definici, stejné období i stejný zdroj návštěv, tedy to, odkud lidé na web přišli.
- Dobrým benchmarkem bývá i vlastní historie. Hodnoty z oboru berte jako orientační.
- Ptejte se, odkud benchmark pochází, kolik firem tvoří vzorek a jak se měřilo. Odhady návštěvnosti konkurence z externích nástrojů jsou přibližné.
- Cílem není dosáhnout průměru, ale pochopit, proč se výsledky liší.