Co to je
Brand equity (hodnota nebo kapitál značky) vyjadřuje, kolik navíc značka přináší oproti stejnému produktu bez jména. Stejný hrnek od neznámé značky a od značky, kterou lidé znají a mají rádi, se může prodávat za jinou cenu nebo s jinou ochotou k nákupu. Odborná literatura rozlišuje dva pohledy: jeden se dívá na vnímání zákazníků (znalost značky, spojení, která s ní mají, důvěra a věrnost), druhý na finanční hodnotu značky jako majetku firmy.
Proč na tom záleží
Silná značka může snížit citlivost na cenu, usnadnit uvedení novinek a v krizi udržet část zákazníků. Hodnotu značky ale nelze přesně vyjádřit jediným číslem. Odhady se opírají o průzkumy a oceňovací modely a různé postupy dávají různé výsledky.
Modelový příklad
Dva e-shopy prodávají stejné zboží za stejnou cenu. Zákazníci, kteří znají jeden z nich z doporučení a spolehlivého doručování, se k němu mohou vracet častěji. Rozdíl v ochotě vybrat si právě tento obchod je projevem hodnoty značky.
Co byste měli vědět
- Nepleťte si ji s cenou, za kterou by firmu někdo koupil. Ta zahrnuje i majetek, zisky a další faktory.
- Sledujte dílčí ukazatele: znalost značky bez nápovědy, hledání jejího názvu, opakované nákupy a hodnocení.