Co to je
Retence (anglicky customer retention, česky udržení zákazníků) znamená, že firma dokáže získané zákazníky udržet: lidé se vracejí nebo u služby zůstávají. Měří se obvykle takzvanou retenční mírou, tedy podílem zákazníků, kteří za zvolené období zůstali. Opakem je odliv zákazníků (anglicky churn), kdy lidé odcházejí.
Do retence patří vše, co následuje po prvním nákupu: kvalita produktu, doručení, péče, e-maily, věrnostní program nebo rychlost, s jakou se vyřeší reklamace.
Proč na tom záleží
Často se uvádí, že získat nového zákazníka bývá náročnější a dražší než udržet toho, kdo vás už zná a důvěřuje vám; v jednotlivých oborech to ale může být různé. Retence proto často rozhoduje o tom, jestli se firmě reklama vyplatí. Pokud se lidé nevracejí, musíte neustále shánět nové a růst se zadrhne.
U oborů, kde se nakupuje zřídka, třeba u stavby nebo nábytku, se retence projevuje spíš doporučeními a pozdějšími zakázkami než opakovanými nákupy.
Modelový příklad
E-shop s kávou zjistí, že řada lidí nakoupí jednou a pak se neozve. Po prvním nákupu proto začne posílat tipy na přípravu kávy a v době, kdy by se zásoba mohla blížit ke konci, krátkou připomínku. Sleduje pak, kolik nových zákazníků objedná podruhé.
Co byste měli vědět
- Posuzujte retenci podle toho, jak často se zákazníci ve vašem oboru přirozeně vracejí; u kávy je to jinak než u nábytku.
- Nezaměňujte retenci se slevami: zákazníka obvykle udrží spíš dobrá zkušenost než neustálá akce.
- Zeptejte se zákazníků, kteří odešli, proč; je to cennější než dohady.
- Pozornost soustřeďte na nejhodnotnější zákazníky; pomůže RFM analýza (rozdělení podle nedávnosti, četnosti a hodnoty nákupů) a CLV, tedy odhad hodnoty, kterou zákazník firmě přinese za celou dobu vztahu.