Co to je
Zákaznická cesta (anglicky customer journey) je souhrn kroků a kontaktů, kterými zákazník prochází od chvíle, kdy se o vás poprvé dozví, přes porovnávání možností a rozhodnutí až po nákup. Zahrnuje i dobu po něm, třeba používání produktu nebo reklamaci. Od marketingového funnelu, tedy trychtýře, který popisuje fáze od prvního kontaktu po nákup z pohledu firmy, se liší tím, že vychází z toho, co zažívá zákazník.
Zachycuje se v přehledu, kterému se říká mapa zákaznické cesty. U každého kroku se v něm zapíše, kde se zákazník nachází, co dělá, co potřebuje vědět a co ho může zbrzdit. Cesta není přímá: lidé se vracejí, porovnávají a přeskakují mezi webem, e-mailem, telefonem i prodejnou.
Proč na tom záleží
Mapa ukáže firmu očima zákazníka, ne podle vnitřního uspořádání oddělení. Odhalíte místa, kde zákazník nedostane odpověď, ztratí se v objednávce nebo na vás prostě zapomene. Marketing pak méně hádá, kam investovat, protože vidí, ve které fázi chybí vysvětlení nebo vhodný způsob komunikace.
Společná mapa také propojí týmy, které se o zákazníka jinak dělí: obchod, marketing a podporu.
Modelový příklad
Rodinná firma s e-shopem se zahradním nábytkem projde cestu typického zákazníka. Ukáže se, že lidé nejdřív hledají inspiraci na sociálních sítích, pak porovnávají rozměry a materiály na webu a před objednávkou si ještě píší s podporou. Informace o dopravě přitom hledají až těsně před platbou, proto je firma přesune na viditelnější místo.
Co byste měli vědět
- Vycházejte ze skutečného chování zákazníků, tedy z rozhovorů, dotazů na podporu a dat z webu, ne jen z domněnek týmu.
- Mapujte cestu konkrétního typu zákazníka, jedna cesta pro všechny bývá příliš obecná.
- Nezapomeňte na dobu po nákupu, právě tam se do značné míry rozhoduje, zda se zákazník vrátí.
- Mapa není jednorázový dokument, s měnící se nabídkou a kanály ji aktualizujte.