Co to je
Persona (též marketingová persona nebo buyer persona) je popis modelového zákazníka. Má jméno, věk, zaměstnání, každodenní starosti, cíle a obavy. Postava je vymyšlená, ale její vlastnosti by měly vycházet z reálných informací, například z rozhovorů se zákazníky, z dotazů, které chodí obchodníkům, nebo z dat o chování na webu.
Cílem není popsat všechny zákazníky, ale zachytit hlavní typy lidí, pro které firma pracuje, a pomoci týmu představit si je konkrétně.
Proč na tom záleží
Bez konkrétní představy se komunikace snadno rozpadne do obecných frází pro „všechny“. Persona pomáhá rozhodovat, co napsat, jakými kanály oslovit, co zdůraznit na webu a čemu se naopak vyhnout. Tým díky ní také získá společný jazyk: místo sporu o osobní vkus se ptá, co by řešila Jana, která vede malou kancelář a nemá čas porovnávat nabídky.
Modelový příklad
Prodejce vybavení pro domácí kutily má dvě persony: začátečníka, který opravuje svůj první byt a potřebuje poradit, co vůbec koupit, a zkušeného kutila, který přesně ví, co hledá, a čeká rychlé dodání. Pro každého z nich upraví texty, fotografie i výběr zboží na úvodní stránce.
Co byste měli vědět
- Stavte persony na skutečných rozhovorech a datech, ne na odhadech ze zasedačky.
- Méně je více: většinou stačí několik hlavních person, ne desítky.
- Nezaměňujte personu s cílovou skupinou: ta je obecný popis, persona je konkrétní příběh a motivace.
- Čas od času persony aktualizujte, lidé i trh se mění.
- Vyhněte se stereotypům; věk nebo pohlaví samy o sobě neurčují, co člověk potřebuje.