Co to je
Segmentace zákazníků je rozdělení lidí, kteří u vás nakupují nebo by mohli nakupovat, do skupin (segmentů) s podobnými vlastnostmi, potřebami nebo chováním. Skupiny se tvoří proto, aby se s každou dalo pracovat trochu jinak: jiným sdělením, nabídkou nebo kanálem.
Dělit lze podle různých hledisek. Demografické dělení vychází ze základních údajů o lidech, třeba z věku nebo pohlaví, u firemních zákazníků z velikosti firmy a oboru. Dělení podle chování sleduje, co a jak často lidé kupují nebo jak dlouho jsou zákazníky. Dělení podle potřeb a motivace zkoumá, proč vůbec nakupují. Nejužitečnější bývají segmenty, které se opravdu chovají odlišně.
Proč na tom záleží
Bez segmentace firma mluví ke všem stejně, a může tak nezaujmout nikoho. Segmentace pomáhá rozhodnout, kam směřovat rozpočet, komu poslat jaký e-mail a které zákazníky si je potřeba pohlídat.
Ukazuje také, že zákazníci nejsou pro firmu stejně přínosní. Některé skupiny nakupují opakovaně a za vyšší částky, jiné jednou a s velkou slevou. Bez rozdělení to není vidět.
Modelový příklad
E-shop s bytovými doplňky rozdělí zákazníky na tři skupiny: ty, kdo nakoupili poprvé, pravidelné kupující a ty, kdo dlouho nenakoupili. První skupině pošle uvítací e-mail s tipy, jak zboží používat, druhé nabídne předstih při uvedení novinek a třetí připomene sortiment a dá jí důvod, proč se vrátit.
Co byste měli vědět
- Segment musí být dost velký, aby se vyplatilo s ním pracovat zvlášť, a dost jasně popsaný, aby šel skutečně oslovit.
- Nezačínejte desítkami skupin. Pro začátek stačí několik, které se opravdu liší.
- Segmenty ověřujte daty z nákupů, návštěvnosti nebo průzkumu, ne jen dojmem týmu.
- Při práci s osobními údaji a při rozesílání e-mailů dodržujte pravidla ochrany osobních údajů (GDPR) a pravidla pro obchodní sdělení.
- Segmentaci čas od času přezkoumejte, lidé i trh se mění.