Co to je
Kvalitativní výzkum se ptá na důvody, motivace a pocity. Místo čísel získáte podrobné výpovědi několika lidí, nejčastěji v hloubkovém rozhovoru jeden na jednoho nebo ve fokusní skupině, tedy řízené diskusi několika účastníků nad jedním tématem. Patří sem i pozorování zákazníků při práci s produktem nebo webem.
Proč na tom záleží
Ukáže, co čísla neprozradí: proč lidé nenakupují, čemu v nabídce nerozumějí a jak přemýšlejí při výběru. Hodí se na začátku, kdy teprve hledáte, co ověřovat, i při vysvětlování překvapivých dat. Výsledky ale nelze statisticky zobecnit na všechny zákazníky, protože dotázaných je málo a byli vybráni záměrně.
Modelový příklad
E-shop s dětským oblečením vidí, že lidé často opouštějí košík. Provozovatel proto vyzpovídá několik zákazníků a požádá je, aby při objednávce nahlas komentovali, co dělají. Z rozhovorů vyplyne, že jim není jasné, kdy zboží dorazí. Tuto domněnku pak může ověřit širším dotazníkem.
Co byste měli vědět
- Ptejte se otevřeně, například „jak jste postupovali?“, a vyhněte se naváděcím otázkám, které naznačují očekávanou odpověď.
- Vybírejte účastníky z cílové skupiny, ne kolegy nebo známé.
- Zjištění berte jako vodítko, ne jako statistický důkaz. Před velkým rozhodnutím je ověřte kvantitativním výzkumem.