Co to je
Akvizice znamená získávání nových zákazníků. V marketingu pod ní firmy rozumějí všechno, co vede k tomu, že člověk, který o firmě dosud nevěděl nebo u ní nikdy nenakoupil, poprvé objedná, zavolá nebo podepíše smlouvu. Patří sem reklama, dohledatelnost firmy ve vyhledávači, doporučení spokojených klientů, účast na veletrhu i práce obchodníka. Slovo se používá také pro koupi jedné firmy druhou; tady jde výhradně o zákazníky.
Náklady na získání jednoho nového zákazníka se často označují zkratkou CAC (z anglického customer acquisition cost). Způsob výpočtu se u firem liší: do nákladů se obvykle počítají výdaje na reklamu, ale často i práce obchodníků a lidí, kteří poptávky vyřizují. Jakmile zákazník poprvé nakoupí, mluví se spíš o jeho udržení a o opakovaných nákupech, tedy o retenci.
Proč na tom záleží
Firmy zákazníky přirozeně ztrácejí: změní se jim potřeby nebo si najdou alternativu. Kdo nezískává nové, může postupně slábnout. Získat nového zákazníka bývá často náročnější a dražší než prodat znovu tomu, kdo už nakoupil, proto je dobré vědět, kolik akvizice stojí a kolik zákazník firmě za dobu spolupráce přinese.
Pro menší firmy je důležité mít akvizici rozloženou do více cest. Doporučení a dobře dohledatelný web mohou přinášet zákazníky dlouhodoběji, placená reklama jen po dobu, kdy se platí.
Modelový příklad
Řemeslná firma, která opravuje koupelny, dosud dostávala zakázky hlavně z doporučení. Aby nebyla závislá na několika spokojených klientech, přidá reklamu na dotazy typu „rekonstrukce koupelny“ a založí si firemní profil s hodnoceními. Po čase podle poptávek zjistí, kterými cestami zakázky přišly a kolik jednotlivé cesty stály.
Co byste měli vědět
- Zapisujte, odkud každý nový zákazník přišel. Bez toho nepoznáte, které cesty se vyplácejí.
- Počítejte celkové náklady, nejen výdaje za reklamu: i práce obchodníků a čas strávený nabídkami jsou cenou akvizice.
- Posuzujte akvizici společně s hodnotou, kterou zákazník firmě přinese za celou dobu vztahu. Zákazník, který se vrací, unese vyšší náklady na získání než jednorázový.
- Nesázejte na jediný kanál. Když platforma změní pravidla, může se přísun nových zákazníků rychle zhoršit.