Co to je
Brand awareness, česky povědomí o značce nebo znalost značky, vyjadřuje, nakolik lidé vědí, že značka existuje, a umějí ji spojit s určitým druhem produktu. Odborně se rozlišuje spontánní znalost (člověk značku sám vyjmenuje, když se ho zeptáte na obor) a podpořená znalost (pozná ji, když ji uvidí v nabídce).
V běžných modelech cesty zákazníka, tedy kroků od prvního setkání se značkou po nákup, je to první stupeň: kdo vás nezná, nemůže vás zvažovat. Budují ho opakovaná setkání s reklamou, doporučení, obsah i kvalitní produkt.
Proč na tom záleží
Lidé obecně častěji volí to, co znají, a u neznámé značky potřebují víc důvodů k důvěře. Povědomí tak zkracuje cestu k prodeji, ale samo o sobě tržby nezaručuje. Znalost bez pochopení nabídky nebo bez důvěry k nákupu nevede.
Přímo se měří průzkumem mezi cílovou skupinou. Nepřímé ukazatele, například hledání přímo názvu značky nebo dosah reklam, jsou jen přibližné.
Modelový příklad
Nová regionální pekárna chce, aby ji lidé ve městě znali. Pořídí výrazný nápis nad provozovnou, uspořádá ochutnávky a pravidelně přidává příspěvky na sociálních sítích. Po čase se zeptá náhodných zákazníků, kde o ní slyšeli a zda ji dokážou jmenovat mezi pekárnami v okolí.
Co byste měli vědět
- Určete, mezi kým povědomí budujete. Znalost mezi širokou veřejností nemusí dávat smysl firmě s úzkou cílovou skupinou.
- Nehodnoťte ho jen podle kliknutí a prodeje. Projevuje se v nich pozdě a nepřímo.
- Před kampaní změřte výchozí stav, jinak nepoznáte posun.
- Dosah, tedy počet lidí, kterým se reklama zobrazila, není totéž co povědomí: zobrazení ještě neznamená, že si reklamu někdo zapamatoval.