Co to je
Brandová (značková nebo image) kampaň je marketingová komunikace, která se soustředí na to, jak lidé značku znají a vnímají. Neříká hlavně „kupte teď“, ale snaží se, aby si ji zapamatovali, spojili ji s určitou hodnotou nebo emocí a vzpomněli si na ni, až něco budou potřebovat. Pracuje typicky s příběhem, obrazem a videem a usiluje o velký dosah, tedy o oslovení co nejvíc lidí z cílové skupiny.
Protikladem je výkonnostní kampaň, která míří na okamžitý a měřitelný krok, jako je nákup nebo poptávka.
Proč na tom záleží
Brandová kampaň připravuje půdu: lidé, kteří vás znají, obecně snáz reagují na vaše reklamy a nabídky a při porovnávání si vás častěji vyberou. Efekt se ale projevuje se zpožděním a nepřímo, takže se obtížně přiřazuje ke konkrétní objednávce. Firma, která od ní čeká okamžité tržby, může být zklamaná a kampaň předčasně ukončit.
Modelový příklad
Regionální výrobce zahradního nábytku spustí video, které ukazuje zahradu jako místo pro společné večery, bez ceníku a bez slevy. Po skončení zjišťuje, zda lidé v oblasti značku víc znají a častěji ji vyhledávají. Objednávky na webu jsou jen doplňkovým ukazatelem, ne hlavním.
Co byste měli vědět
- Předem určete, co je úspěch: povědomí, vyhledávání názvu značky nebo ochota doporučit, ne především kliknutí.
- Plánujte delší období a opakování. Jednorázové zobrazení málokdy zanechá stopu.
- Kampaň musí odpovídat skutečnosti. Slib, který firma neplní, značku poškodí víc, než jí kampaň pomůže.
- Brandovou a výkonnostní reklamu lze kombinovat, každá řeší jinou část cesty zákazníka.