Co to je
Brandová strategie (strategie značky) je promyšlený dokument nebo soubor rozhodnutí o tom, kým má značka být. Odpovídá na otázky: pro koho existuje, jaký problém řeší, čím se liší od konkurence (positioning, tedy místo, které chce zaujmout v hlavách zákazníků), jaké má hodnoty a osobnost a jak chce mluvit.
Strategie by měla vznikat dřív než vizuální podoba. Z ní se pak odvozuje logo, texty, nabídka i způsob, jakým se firma chová k zákazníkům.
Proč na tom záleží
Bez strategie se komunikace rozpadá do jednotlivých nápadů, které se vzájemně nedoplňují: web říká jedno, reklama druhé a obchodník třetí. Strategie funguje jako kompas, který pomáhá odmítnout nápady a kanály, jež k značce nepatří. Nenahrazuje ale kvalitu produktu a služeb, jen říká, jak je prezentovat.
Modelový příklad
Rodinná firma vyrábějící dřevěné hračky zjistí, že ji zákazníci nerozlišují od levných dovozových. Pojmenuje, že míří na rodiče, kteří si cení bezpečných materiálů a domácí výroby, určí tón komunikace a hlavní sdělení. Podle toho pak upraví web, obaly i reklamu.
Co byste měli vědět
- Strategie má být stručná a použitelná. Příliš dlouhý dokument, který nikdo nečte, nepomáhá.
- Opírejte se o fakta: rozhovory se zákazníky, data a analýzu konkurence, ne jen o názor vedení.
- Dobrá strategie umí říct, čím značka není. Jinak je určená všem a nikoho nezaujme.
- Ověřte, že ji lze převést do praxe: co se změní v nabídce, textech a obsluze.