Co to je
Positioning, česky pozicování, je rozhodnutí o tom, jak má být značka nebo nabídka vnímána ve srovnání s alternativami. Odpovídá na otázku: pro koho značka je, v jaké kategorii působí a čím se pro tyto lidi liší od ostatních? Není to slogan ani logo; ty se z pozice teprve odvozují.
Pozicování se často popisuje čtyřmi prvky: cílová skupina, kategorie (s čím si nabídku zákazník srovnává), hlavní rozdíl a důkaz, že rozdíl platí. Zamýšlená pozice se přitom nemusí shodovat s tím, co si zákazník skutečně vytvoří z toho, co vidí, slyší a zažije; firma ji může jen ovlivňovat.
Proč na tom záleží
Bez jasné pozice se firma snadno snaží oslovit všechny a nakonec neřekne nikomu nic zajímavého. Promyšlená pozice usnadňuje rozhodování: jaké služby nabízet, jak psát, kde inzerovat i co naopak nedělat. Pomáhá také zákazníkovi, který rychleji pochopí, proč si vybrat právě tuto značku.
Modelový příklad
Model: malá pekárna by mohla být jednou z mnoha „dobrých pekáren“. Zvolí proto pozici pekárny pro lidi, kteří chtějí kváskový chléb pečený každý den v jejich čtvrti. Cena, nabídka i tón komunikace pak sledují stejnou myšlenku a důkazem je viditelná výroba, na kterou se mohou zákazníci přijít podívat.
Co byste měli vědět
- Pozice musí být pravdivá a ověřitelná; slib, který nabídka nenaplní, poškodí důvěru víc než žádný slib.
- Rozdíl má být důležitý pro zákazníka, ne jen pro firmu. „Dlouhá tradice“ sama o sobě rozhodnutí zákazníka často neovlivní.
- Pozici ověřte v rozhovorech se zákazníky a srovnáním s konkurencí, ne jen shodou uvnitř firmy.
- Časté změny pozice zákazníky matou; důslednost v čase bývá součástí její hodnoty.