Co to je
Archetyp značky (brand archetype) je osobnostní vzor, například Hrdina, Mudrc, Pečovatel nebo Rebel, podle kterého si značka pojmenuje svou povahu: jak mluví, co slibuje a jak se chová. Pojem archetyp pochází od psychologa C. G. Junga, podle jehož myšlenky lidé napříč kulturami rozumějí určitým typům postav. Do marketingu ho převedli autoři, kteří sestavili sadu typických postav pro značky. Je to pracovní pomůcka, není to jediný možný systém ani vědecky ověřený model.
Proč na tom záleží
Archetyp pomáhá rozhodovat o tónu komunikace, vizuálu a sdělení rychle a jednotně. Když tým ví, že značka je „Pečovatel“, ví, že komunikace nemá křičet ani provokovat. Nenahrazuje ale znalost zákazníků ani jasnou nabídku.
Modelový příklad
Rodinná pekárna se definuje jako Pečovatel: komunikace je vřelá, jednoduchá a klidná. Důraz klade na čerstvost a domácí recepty, ne na honosná hesla.
Co byste měli vědět
- Vybírejte archetyp, který značce skutečně odpovídá, ne ten, který zní nejlépe.
- Nezůstaňte u nálepky: promítněte ho do konkrétních rozhodnutí, tedy slov, fotografií i chování zákaznické podpory.
- Berte ho jako nástroj k diskusi, ne jako vědecký fakt.