Co to je
Claim je krátké motto značky, které bývá uvedeno u loga a v reklamě. Jednou větou nebo slovním spojením říká, co značka slibuje nebo v čem se liší. Slovo se používá zaměnitelně se slovy slogan a tagline. Někdy se rozlišuje, že claim je dlouhodobější motto značky a slogan se může měnit podle kampaně, v praxi se ale pojmy často překrývají.
Existuje i druhý význam: claim jako konkrétní tvrzení o produktu v reklamě, například o složení nebo účincích. Takové tvrzení musí být možné doložit.
Proč na tom záleží
Dobrý claim pomáhá, aby si lidé značku zapamatovali a pochopili, v čem je pro ně užitečná. Shrnuje podstatu značky, a proto by se neměl měnit často. Slabý claim je zaměnitelný, například motto „kvalita, na kterou se můžete spolehnout“ by mohla použít libovolná firma.
Přísnější pravidla platí pro tvrzení v reklamě, zejména tam, kde se slibují zdravotní nebo jiné měřitelné účinky. Nepravdivé nebo nedoložené tvrzení může poškodit důvěru i vést k právním potížím.
Modelový příklad
Truhlářská dílna zvažuje claim „Nábytek přesně do vašeho prostoru“. Je krátký a vystihuje hlavní výhodu, tedy výrobu na míru. Obecný claim „Kvalita je naší prioritou“ by si mohl vybrat kdokoli.
Co byste měli vědět
- Claim má být srozumitelný na první přečtení a mluvit jazykem zákazníka.
- Před schválením ověřte, zda podobné motto už nepoužívá někdo jiný, a zvažte, zda ho lze chránit jako ochrannou známku.
- Nepřidávejte tvrzení, která neumíte doložit.
- Claim musí sedět k firmě i za několik let. Měnit ho každou sezonu nemá smysl.