Co to je
Open rate (míra otevření) vyjadřuje, jaký podíl lidí, kterým byl e-mail doručen, ho podle měření otevřel. Obvykle se počítá jako počet otevření, v němž se každý příjemce započítá jednou, vydělený počtem doručených zpráv; některé nástroje ale dělí počtem odeslaných, takže se čísla mezi nástroji liší. Otevření se zjišťuje drobným neviditelným obrázkem, který se při zobrazení zprávy stáhne ze serveru odesílatele.
Právě proto je číslo odhad, ne přesný údaj. Některé e-mailové programy obrázky blokují, takže se skutečné otevření vůbec nezaznamená. Jiné je naopak stahují automaticky a otevření ukážou i tehdy, když zprávu člověk nikdy nečetl. Open rate se proto sleduje hlavně jako orientační srovnání mezi vlastními zprávami.
Proč na tom záleží
Tradičně se open rate používal k posouzení, zda předmět e-mailu, tedy řádek viditelný v seznamu zpráv, a jméno odesílatele lidi zaujaly. Kvůli opatřením na ochranu soukromí uživatelů je dnes méně spolehlivý a sám o sobě neříká, zda e-mail přinesl hodnotu. Spolehlivěji obvykle vypovídají kliknutí na odkazy, objednávky nebo odpovědi, proto je vhodné číst ho spolu s dalšími ukazateli.
Modelový příklad
Prodejce zahradního nábytku odešle dvě verze stejného newsletteru, tedy pravidelného e-mailu s novinkami, s odlišným předmětem. Jedna z nich má vyšší open rate, ale prodejce se podívá i na počet kliknutí a objednávek, než usoudí, která verze byla lepší.
Co byste měli vědět
- Porovnávat se mají zprávy téže firmy mezi sebou; srovnání s cizími čísly je zavádějící, protože každé publikum je jiné.
- Open rate nemá být hlavním cílem; vysoké otevření bez kliknutí může znamenat jen zajímavý předmět.
- Dobré je sledovat také doručitelnost, tedy zda e-maily vůbec dorazí do schránky, a odhlášení; výrazné změny mohou signalizovat problém.
- Nástroj pro rozesílání by měl umět vysvětlit, jak otevření měří a jak naloží s automatickým načítáním obrázků.